微博财报喜忧参半，粉丝依赖药不能停

在享受了多年粉丝经济红利后，微博可能即将迎来反噬？

青你停播，清朗行动将非理性应援列入严厉打击，腾讯高管5.4发言被围攻……微博2021年第一季度财报被淹没在围绕微博的各种热议话题中。这不禁让人担心，尽管数据超出预期，但微博恐怕在享受了多年粉丝经济红利后，即将迎来反噬。

5月10日微博公布的财报数据显示，2021年第一季度它实现营业收入4.589亿美元，同比增长42%；净利润为4982万美元，同比下滑4.39%。

因为营收和每股摊薄后收益都超出分析师预期，推动股价在盘前交易中上涨逾3%。但市场信心在第二天有所回落，股价下跌了1.6%。

真增长，假增长？

微博本季度业绩究竟如何，取决于比较的尺度。微博在最新一季收入增长42%，主要是因为去年同期受疫情影响，收入基数本来较小。而4.59亿美元的营收环比下降了11%。

王高飞在2020年第四季度的电话会议上就曾说：“21年的一季度的同比参考性比较小，但是我们还是希望环比能够保持一个增长的趋势。”

微博广告收入的确有所增长，根据财报，今年第一季度微博的广告收入比2019年同期增长了14%。

广告和营销收入向来是微博的主要收入来源，占总营收中80%以上。从其财报中也能看到一些线上广告趋势的变化。王高飞在最新季度的分析师会议中称，近一个月来，汽车和教育类型的客户增长最快。

以往微博的广告收入分为来自阿里巴巴、重点客户（KA）和中小企业（SME）三大部分。从本季度开始，微博不再用重点客户和中小企业区分客户，而是将客户分为阿里巴巴和非阿里客户。

王高飞在本季财报电话会议上称，原来大客户更以品牌宣传驱动，小客户更销售（或转化）数据导向，但近期二者边界开始模糊、大客户和中小客户的需求越来越相像，可能都在追求品效合一。因此不再做区分。

整体来说，品牌对于线上广告的需求越来越偏向销售转化导向。对于微博来说，这不是一个好消息。

微博此前的四大广告平台超级粉丝通、粉丝头条、WAX平台以及DMP平台，分别对应了视频、搜索、信息流以及曝光四类产品。不难发现，这个系统更多的是以展示广告为主。对于品牌来说，直播显然是比社交媒体更高效的带货渠道。

另外值得注意的是，今年第一季度，微博来自阿里巴巴的广告收入3330万美元，占广告收入（3.9亿美元）的8.5%。和去年同期10%左右的占比下滑了不少。

虽然微博整体营收大涨，但利润下滑了。这背后的原因在于总开支和成本增长29%。公司加大了对于营销推广、研发、管理等方面的费用性支出，各项成本均有增长。CFO曹菲说，主要是市场成本和人员相关成本的增长。

活跃用户下降后回升，继续赶晚集

在营收上，微博吃了去年同期低基数的“甜头”，用户数上来的却是“苦头”。2021年第一季度微博的日活2.3亿人，同比降5%，环比升2%；月活5.3亿人，同比降4%，环比升2%。

因为疫情用户行动受限，去年一季度包括微博在内的多个社交媒体都出现了用户数量的提升，微博更是获得了日活和月活的历史峰值。但是自2020年一季度后，微博日活和月活用户数量都在下降。

不过，其日活和月活在去年四季度后有了提升。这个趋势延续到了今年第一季度。微博CEO王高飞认为这得益于在渠道获客的改善，以及持续强化微博热点和社交方面的独特优势。微博在用户数上的成绩是好是坏，也取决于比较的时间点。

因为疫情日活月活达到峰值后，近两个季度用户数量有所回升（制图：董芷菲）

微博视频号被官方拿来作为这次财报中的“亮点”。

2020年7月，微博推出了视频号计划，提出类似YouTube的分成模式。后来它又于2021年3月全面开放视频号开通权限。

《微博2020视频号发展报告》显示，2020年1.5万个百万粉视频号在微博获得了超过6.5亿元收入。微博视频号开通量超500万个，相比2020年底增长4倍，其中百万粉视频号规模超过2.5万个。

不过，这些数据可能不少只是平移到视频号。有网友吐槽：“随便上传个视频就给你开通了，还找不到哪里关”。在谷歌里搜索微博视频号，最受欢迎的联想关键词是“如何关掉”。微博没有像微信那样公布单独的视频号活跃用户数，它作为一个单独的生态其健康程度可能要打个问号。

微博视频号还与微博旗下独立App“星球视频”打通。这款应用是微博去年最重视的产品，公司内部优先级高于之前推出的社交+视频应用“绿洲”。但目前为止，这两个独立App的水花似乎不大。

这是微博又一次试图追上“视频”和“直播”这两趟快车。

微博早在2013年就入局短视频，当时它投资或收购一系列App，包括秒拍、小咖秀等。但这些App主要是工具型应用，依附微博生态，都没有成为流量自生池，占据用户时间。

在抖音从微博导流快速上升，微博也推出过基于“微博故事”的独立App“爱动小视频”，更像是一款防御性产品。总之，微博算是起了个大早赶了个晚集。相比抖音2020年超1000亿的广告收入（仅中国市场），微博同期17亿美元（约合102.8亿元人民币）的营收只有前者的十分之一。

微博预计，2021财年第二季度净营收（按固定汇率计算）将同比增长25%-30%。王高飞在电话会议上透露，2021年第一季度的超话流量同比增加了40%。

由于“倒奶”事件，整体选秀产业遭受监管，很快就扩大到粉丝非理性应行为的。作为追星的主要阵地，微博也被分析师问及影响。微博CEO王高飞表示监管和微博没什么关系。原因是“从发起和打榜平台都不是微博，微博是讨论平台”。

问题是，很多饭圈套路都可能引发粉丝非理性行为，饭圈能否继续提供流量增长还未可知。几乎每一位微博用户却能够切实感受到，这个平台的活跃度已经越来越依赖于饭圈。

近两年明星已经在微博“集体失语”，大多数一线明星微博内容只有形式各异的广告。失语范围还会继续扩大。腾讯公关总监被称为不安好心的“黄鼠狼”后，企业高管们都心知肚明，在社交媒体做个人发言的风险。

“对于饭圈的依赖就像饮鸠止渴，但微博现在已经停不下来了。”一位微博老用户说。